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Webマーケティング全般 | コラム

リスティング広告の基礎知識

インターネット広告において、最もメジャーなものと言えばリスティング広告ですよね。

「リスティング広告って何?」と疑問に思う方でも、インターネットを利用していれば一度は目にしているはずです。

こちらでは、そんなWebマーケティングには欠かせないリスティング広告についてわかりやすく解説していきたいと思います。

 

リスティング広告とは?

リスティング広告とは、簡単に言えばインターネット上での広告です。

Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンで検索をかけた際、小さく「広告」と書かれているものと、そうでないものを見たことがあると思います。

この「広告」と書かれているものがリスティング広告で、ユーザーが検索したキーワードに連動して検索結果に表示されています。

検索結果を見た時、上位にあるものほど目につきやすいですよね?リスティング広告は、そのようなユーザーの目線を狙って広告を出すことで集客に繋げる手法です。

尚、リスティング広告を掲載する媒体は色々ありますが、基本は国内シェア1位2位のYahoo!とGoogleを押さえておけば問題ないでしょう。

 

Yahoo!プロモーション広告

Yahoo!が提供する広告サービスで、検索結果連動型のYahoo!スポンサードサーチと、コンテンツ連動型のYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)があります。

 

Google AdWords

Googleが提供する広告サービスで、検索広告・ディスプレイ広告・動画広告・アプリ広告の総称です。

 

広告枠と自然検索枠について

リスティング広告は掲載される場所が決まっており、検索結果には「広告枠」と「自然検索枠」という2つの範囲が存在します。

例えば、Yahoo!で「リスティング広告」と検索してみます。すると、検索結果1ページ目の上部と下部に「広告」と書かれたサイトが表示されます。この上部と下部の範囲が広告枠で、それ以外の範囲が自然検索枠となります。

 

■広告枠

検索結果1ページ目の上部と下部に最大で4つずつ掲載されます。ちなみに以前は上部・右側・下部と3つの掲載枠があったのですが、スマートフォン普及の影響に伴いモバイル検索が増えたため、右側の掲載枠は廃止されました。

 

■自然検索枠

リスティング広告の範囲外の枠です。お金をかけて上位表示させるリスティング広告と違って、検索エンジン側にユーザーが求めているものにマッチしていると判断されなければ上位に行くことはできません。

 

リスティング広告の仕組み

リスティング広告はクリックされることによって料金が発生するクリック課金制をとっているので、掲載しているだけでは料金は発生しません。

ユーザーが検索エンジンから検索したキーワードに応じて表示され、クリックされることによって料金が発生します。

 

掲載順位はキーワードの価格によって決まる

リスティング広告はオークション形式をとっており、キーワードの入札価格を競合他社と競うことになります。

例えば、A社が「ロールケーキ」というキーワードで広告を掲載したいとします。

そして、そのキーワードに対して1クリックにつき100円まで出せると設定しました。

ところが同じキーワードに対して、競合他社のB社は200円、C社は150円で入札をしてきました。

そうするとこの場合の掲載順位は1位B社・2位C社・3位A社ということになります。お金を出せば出すほど上位にいけるという仕組みですね。

ちなみに入札価格は、「転職」や「求人」などの検索されやすいものや、「キャッシング」などサービスに関わるものほど高くなっており、1クリックにつき数千円になることも珍しくありません。

 

品質スコアを上げることでコストを抑えつつ、上位に表示することも可能

「なんだ結局お金か…」と思われたかもしれませんが、リスティング広告はそんなに単純ではありませんのでご安心ください。

まず、掲載順位は入札価格×広告の品質から算出されるため、入札価格を上げるだけでは上位に行くことはできません。

この広告の品質は、推定クリック率や広告とキーワードの関連性などの要素から決定され、AdWordsでは品質スコアと呼ばれる10段階、スポンサードサーチでは品質インデックスと呼ばれる5段階で評価されます。

つまり、スコアが高い=ユーザーの関心を惹く可能性が高いと、検索エンジン側から評価されたということになります。

 

例えば上記の「ロールケーキ」のキーワードを例に、A社の品質スコアは8、B社は3、C社は5とします。このスコアと先ほどの上限入札単価から算出するとこうなります。

 

A社:入札単価100円×品質スコア8=広告ランク800

B社:入札単価200円×品質スコア3=広告ランク600

C社:入札単価150円×品質スコア5=広告ランク750

 

先ほどの順位とは打って変わってA社が1位になり、B社が3位になりました。

つまり、ただ単にお金をかければ上位に行けるというわけではなく、品質の向上も視野に入れた上で運用に取り組むことが重要となります。

また、この計算式を見てもわかるように、スコアが高ければその分コストを抑えることができるため、より少ない費用で上位表示が可能となります。

 

リスティング広告とSEOの違い

検索結果上位に表示させ集客を行うものとしては、リスティング広告の他にSEOがあります。

この2つはどちらも検索エンジンからの集客を目的としたSEM(Search Engine Marketing)として括られますが、その手法は全く異なります。

まず、リスティング広告はお金を出せばすぐに検索エンジンの広告枠に表示されます。これに対し、SEOは自然検索枠での上位を目指して様々な対策を行う必要があります。

 

リスティング広告の場合

ご存じの通り検索エンジンで上位表示されるには、検索エンジン側に優良なサイトだと判断されなければいけません。

そのため、SEOではその基準を満たすべく様々な対策を行いながら上位化を目指すのですが、リスティング広告はそのような対策を行う必要はなく、出稿すればすぐに上位に掲載されます。(掲載前にYahoo!・Googleともに審査があります。)

また、キーワードを選定できるのでターゲットを絞ってアプローチできる他、途中で掲載を止めたくなったらすぐに停止できるのもリスティング広告の魅力です。

 

SEOの場合

SEO(Search Engine Optimization)は訳すと検索エンジン最適化、つまり検索エンジン側に評価されるための施策を行うということです。

自然検索枠はYahoo!やGoogleから、検索したユーザーにとって有益な情報となり得ると評価されることで初めて上位表示されます。

そのためコンテンツを増やす内部対策や、自然なリンクが貼られる外部対策を行いながら地道にサイトの改善をしていく必要があります。

しかし、一度上位化すれば大きな改変が無い限りは順位が下がらないため、継続して高い集客力を得ることができます。

 

結局リスティング広告とSEO、どちらがいいの?

それぞれにメリット・デメリットがあるため、一概にどちらの方が優れているとは言えません。

それぞれのメリット・デメリットを比較した上で、予算や掲載までの期間、サイトのボリューム的にどちらが適しているかを判断すると良いでしょう。

 

・リスティング広告のメリット上位表示から集客までの期間が短い、ターゲットや掲載期間などの細かい条件を設定できる、予算に合わせて計画的な運用が可能

 

・リスティング広告のデメリットキーワードの価格によってはかなりの費用がかかる、定期的な管理や競合他社の調査が必要、自然に上位化したものと比べて集客力が低い。

 

SEOのメリット少ない予算から始められる、広告と比べて集客力が高い、継続的な宣伝が可能。

 

SEOのデメリット上位表示から集客までの期間が長い、施策に応じてコンテンツを増やす必要がある、ターゲットや掲載期間などの細かい条件を設定できない。

 

リスティング広告まとめ

いかがでしょうか?リスティング広告は簡単に始められる上、特定のターゲット層にアプローチすることで、より効果的な集客が見込めます。

また、テレビCMや雑誌のように掲載期間が定められ、契約時に莫大な費用がかかる心配もないので、決められた予算内で計画的な運用が可能となります。

しかしその反面、特定のターゲット層以外を狙うことは難しく、また、いくらキーワードを選定しても、肝心の広告とマッチしていなければ集客に繋がることはほぼありません。

そのためにはまずターゲット層を明確にして、そのユーザーの気持ちを考えながらキーワードの選定及び広告文を作成し、PDCAを繰り返しながら効果測定をしていくことが重要です。

ユーザーが求めているものと上手く噛み合えば高い費用対効果を得られるので、リスティング広告はWebマーケティングの初心者でも気軽に行える施策と言えます。

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